html模版唯品會的難言之“盈”
流血上市、上市即破發、市值縮水三成,是唯品會交給資本市場的“成績單”。就算其提高毛利率、降低費用率,電商的零售本質註定唯品會隻能獲取“微利”。




網易財經綜合 據《商界傳媒報道》今年3月23日晚間,唯品會如願在美國紐交所上市,但上市當天其臨陣調低發行價至6.5美元。開盤後旋即破發,最終收於5.5美元,較發行價下跌15.38%。流血上市,上市即破發,市值縮水三成的“成績單”,引來鋪天蓋地的質疑聲。

自有電商以來,質疑電商能否賺錢的聲音從未間斷過。資本是為未來投票的,在中國公司赴美IPO窗口暫停、VC/PE融資冰封之際,盡管傷痕累累,唯品會仍然IPO,說明其仍有價值。那麼,唯品會為什麼會虧錢?未來能賺多少錢呢?

虧在何處

唯品會是一傢B2C品牌折扣網站,向消費者提供時裝、護膚品、箱包、皮具、配飾、香水等商品,並以比零售大幅優惠的折扣價銷售,采用“Flash sales”(閃購)的銷售模式。

那麼,唯品會為什麼會虧錢呢?我們可以從一個電商的基本成本幾個方面分析來看。

唯品會成立於2008年8月,創建初期還沒開始正式運轉,重點是組建團隊、建立倉儲中心、架構網站。當年,最大的開支是行政管理費用共22.6萬美元,其次是倉儲物流的8.4萬美元開支,當年唯品會基本沒有什麼單子需要配送,應該是租賃倉儲的初步費用。

2009年以後唯品會開始加大貨品采購,進入正常運轉,費用增大,一是采購成本,二是運營開支。

采購成本:唯品會基本的商業模式是為品牌商清理庫存,做這個生意首先要找到供應商拿貨——即采購,2009~2011年唯品會的采購成本分別為257.6萬美元、2937.4萬美元、1.838億美元,占營收比例分別為91.8%、90.2%、80.9%,為其最大開支。

早期唯品會沒有形成口碑,用戶不多,訂單也少,據報道,唯品會大多數情況是從品牌代理商那裡拿貨,無法直接和品牌商接觸,這樣就導致其采購成本價會比較高,毛利率很低,2009年和2010年毛利率分別為8.2%和9.8%。這種毛利率,想賺錢很難。

倉儲物流開支:貨品采購回來以後需要倉庫存放、需要按訂單給用戶送貨,這就構成瞭電商的倉儲物流成本。唯品會的倉儲物流費用包括三項:配送和分揀費用、包裝費用、倉儲租賃費用以及該部門人員開支。2008~2011年唯品會的倉儲物流費用分別為61萬美元、580.9萬美元、4547.8萬美元,占總營收比例分別為21.8%、17.8%、20%。倉儲物流開支是唯品會運營開支的大頭,而且隨著營收規模擴大而增加,大概維持在20%左右。

市場營銷費用:在電商成立初期,知名度低,用戶少,需要通過廣告投放進行營銷來吸引新用戶及增加網站流量。唯品會的市場營銷費用主要由廣告費用和該部門員工開支構成。2009~2011年唯品會的市場營銷費用分別為30.3萬美元、243.8萬美元、1525.3萬美元,占營收比例分別為:10.8%、7.5%、6.7%。

技術和內容開支:包括IT部門員工開支、電信支出(網站建設及維護費、服務器及寬帶費用等)、網站內容費用、以及模特費和攝影費用等,唯品會該項開支一般為總營收的3%左右。

行政管理費用:主要由行政管理人員的薪酬支出、辦公樓租賃費用等構成,2008年創建當年的行政管理費用為22.6萬美元,這基本是創業公司初期最主要的開支。2009年唯品會的行政管理費用為160.9萬美元,占總營收的23.2%,隨著2009年以來的高速發展,這項管理費用2010年營收占比大幅降低至8.7%,2011年突增至8457.5萬美元,主要是計入瞭給公司上市前的期權薪酬支出,扣除這部分非現金支出,2011年唯品會行政管理費用1185.8萬美元,營收占比下降到5.2%。

電商網站在初創期,由於尚未形成規模效應,和供貨商議價能力較低,采購成本較高導致毛利率低;運營過程中需要進行較大的倉儲物流投資,需要進行市場推廣獲取用戶、早期得花重金吸引人力資源,運營開支高導致運營利潤率低。

所以,在這個時候,電商台中汽車音響改裝虧損是不足為奇的,唯品會2009~2011年,運營虧損率分別為49.2%、25.7%、14.5%,逐年下降。

賺的潛力

貝索斯在1997年亞馬遜上市時致股東信中表示:一定的規模是實現我們商業模式最為核心的基礎。電商相對於傳統零售行業有獨特的優勢:一是電商的規模優勢,互聯網的海量用戶和口碑傳播,擴張沒有地域限制,用戶容易呈現幾何級增長;二是電商相對於傳統渠道的成本優勢:可以節省開門店的成本,管理相對容易標準化。

雖然中國電商很多都是處於虧損狀態,但這主要是由於電商前期是需要高“固定成本”投入,但當發展到一定規模有足夠大的用戶群後,其低“可變成本”的優勢開始發揮,運營效率提高,各項盈利指標會開始好轉,中國電商行業經過近年大量的資金投入,快速發展,正處於這麼一個階段,而唯品會作為2008年成立的新興電商,具有一定代表性。

接下來看看唯品會2009~2011年的一系列財務和運營數據,通過此來分析下該公司的盈利前景。

首先我們來看下唯品會的規模和發展速度:

2009~2011年唯品會年營收分別為280.48萬美元、3258.2萬美元、2.27億美元,年復合增長為800%,最近一個季度(2011年Q4)營收同比增長502%到1.05億美元,單個季度營收突破1億美元大關;營收背後是用戶數和訂單數的大幅增長,2009~2011年唯品會活躍客戶量分別為3.8萬人、25.5萬人和133萬人;總訂單量分別為7.1萬個、92.7萬個和726.9萬個;同時,較高的重復購買率說明唯品會用戶粘性還不錯。

可以說自成立三年多來,唯品會實現瞭爆炸式增長,這種發展速度是線下零售商通過門店擴張無法完成的。北京有一傢名牌折扣商品的零售百貨公司——上品折扣,2000年在北京開瞭第一傢門店,10多年後,上品仍僅有8傢門店,而且異地擴張受阻,目前僅限於北京地區,2011年銷售額約20億元(上品2009年也推出電商網站針對京外地區,但營收占比不到10%)。而唯品會在成立3年多後就實現14.3億元的營收,且增長勢頭強勁。

那麼唯品會為何能實現這種爆炸式的增長呢?我認為有幾個原因:

第一,模式選擇,閃購等限時搶購形式適合折扣業:品牌剛打折時很多人去買,但是很快無法吸引更多顧客,打折的效應很快遞減,而限時搶購的模式有助於提升商品的新鮮度,唯品會每天用閃購這樣的形式可以不停刺激消費,甚至會讓用戶“成癮”,培養一種消費習慣;而且搶購這種模式具有高頻、量大的特點,可以幫助供應商較快處理庫存商品,也有助於唯品會的加快周轉。

第二,市場定位,二三線時尚品牌二三線城市:唯品會據說起初是要做奢侈品折扣的,後來轉向二三線時尚品牌,同樣都是做品牌折扣,但這種定位轉型使其由小眾市場轉向大眾市場,一方面中國有大量二三線品牌,競爭激烈,產品庫存壓力大,通過線下促銷方式成本較高,而唯品會提供瞭一個新的低成本營銷渠道;另一方面,現階段中國二三線消費品牌的需求人群是很龐大的,特別是唯品會主打的二三線城市商業渠道相對匱乏,但是價Camry音響改裝格敏感人群更多。供應商和消費者兩頭對唯品會的需求都很旺盛,唯品會的市場定位和市場時機都選得很好。

第三,互聯網口碑傳播:高折扣低價格、正品保障對消費者是很有吸引力的,容易形成口碑傳播,互聯網沒有地域限制,在社交網絡興起的時代,這種口碑傳播的威力更大,2011年唯品會的貨品配送范圍覆蓋全國330個城市。

在規模效應開始發揮以後,唯品會和供應商議價能力增強,毛利率增加,用戶和訂單增加,庫存周轉加快,市場營銷以及此前的固定支出的邊際成本降低,雖然唯品會仍處虧損狀態,但是營收增速均高於采購成本和運營費用增速,各項財務指標開始朝扭虧方向改善。

扭虧為盈的途徑

2011年,唯品會毛利率上升,運營費用率下降,從而使運營虧損率縮小,但截止到2011年,毛利率(19.1%)曲線仍然在運營費用率(33.61%)之下,唯品會最終扭虧有兩個途徑:提高毛利率,降低費用率。

提高毛利率

唯品會成立之初用戶少訂單小,甚至可能無法直接接觸品牌商,隻能接觸到代理商,伴隨用戶和訂單的快速增長,唯品會和越來越多的品牌商直接建立合作關系(2009~2011年分別為:76傢、411傢、1075傢),進貨價格降低,采購成本下降,其毛利率隨之提高。那其毛利率能提高到多少呢?可以參照下圖品牌折扣巨頭TJX中國電商代表當當網的毛利率概況。

TJX是品牌折扣的鼻祖級公司,有近百年的歷史,賣的商品和唯品會類似,為服飾傢居等時尚品牌,2011?a href="http://ad.8e.com.tw/">汽車喇叭安裝闠JX營收219億美元,近年毛利率約25%,而且呈上升態勢;當當是中國老牌電商,2011年營收規模36.2億元,近年毛利率約20%,當當2010年前主要營收是圖書,圖書業毛利率一般比服飾要低些。

2011年唯品會的毛利率是19.1%,由於沒有定價權,唯品會向用戶提價的可能性很小,提高毛利率有幾個比較容易想到的途徑:(1)吸引更多的用戶和消費,提高訂單量來壓低進貨價;(2)通過渠道影響力增加供應商對其的依賴,2011年和唯品會合作的1000多傢品牌商中,唯品會簽下瞭360多個品牌的折扣商品網絡獨傢銷售權;(3)引進更多高毛利率的商品種類,如唯品會重新開設的奢侈品以及新開設的旅遊頻道。接下來,唯品會的毛利率提高到25%左右是很可能的。

(本文來源:網易財經 )

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